Як читати рекламну воронку й не плутати знаменники

Різні показники мають різні знаменники. Ілюстрація, створена ШІ.

Фраза «кампанія добре конвертувала» залишає важливе питання без відповіді: що саме перейшло в що? Для відсотка потрібен знаменник, а для вартості — чітко названий результат. Якщо спершу розібратися з цими визначеннями, легше відокремити показ, взаємодію та цільову дію, перш ніж робити висновки з рекламного звіту.

Визначте подію, перш ніж тлумачити число

Показ оголошення (ad impression) фіксує факт показу, а не окрему людину. Повторні покази можуть стосуватися тієї самої людини. Клік — інша подія; жодна з них сама по собі не підтверджує продажу. Воронка допомагає читати звіт, але ці підсумки не є автоматично кількістю унікальних людей, які послідовно проходять її етапи.

Google Ads визначає дію-конверсію як конкретну дію, обрану бізнесом як цінну, наприклад покупку або дзвінок. Отже, за назвою «конверсія» має стояти визначення події. Реєстрацію можна зарахувати як цільову дію, але вона не обов’язково є замовленням чи підтвердженням появи нового клієнта, який заплатив.

Один вигаданий набір даних із явними припущеннями

Усі дані в наведеній нижче таблиці синтетичні. Вони описують уявний семиденний період «Тиждень W1», одну вигадану кампанію з оплатою за кліки та суми в USD. USD 600 — це лише рекламні витрати на кліки, без витрат на креативи, персонал та інших витрат бізнесу. Це навчальні числа, а не результати рекламного акаунта, цільові значення чи ринкові орієнтири.

У цьому вигаданому наборі даних усі двадцять реєстрацій відбуваються протягом Тижня W1 та зараховуються клікам цього тижня в межах заданого 30-денного вікна після кліку. Немає зарахованих дій із раніших чи пізніших періодів, інших типів взаємодій або часткового зарахування конверсій. Це явні спрощення, а не стандартні налаштування Google Ads і не відтворення системи атрибуції платформи.

Зберігайте зв’язок кожної формули з її знаменником

Клікабельність (click-through rate), або CTR, — це кількість кліків, поділена на кількість показів. Вона відповідає на питання про кліки. Натомість наведений нижче коефіцієнт конверсії (conversion rate), або CVR, співвідносить реєстрації з придатними для розрахунку взаємодіями, визначеними в нашому прикладі.

У визначенні коефіцієнта конверсії Google Ads знаменник — це рекламні взаємодії, для яких можна відстежити зв’язок із конверсією за той самий період. Це не обов’язково всі кліки або сеанси на сайті. Кілька цільових дій або підрахунок кожної конверсії також можуть давати більше однієї конверсії на взаємодію. Наше припущення про взаємодії лише у вигляді кліків спрощує саме цей розрахунок; його не слід непомітно перетворювати на правило для інших звітів.

Google Ads використовує CPA у значенні вартості дії — cost per action. Ширший термін глосарію вартість залучення (cost per acquisition) також потребує уточнення, який саме результат залучення мається на увазі. Тут це рекламні витрати на одну реєстрацію. Щоб назвати USD 30 вартістю залучення нового клієнта, потрібні інші підтвердження: хто став новим клієнтом і які витрати на залучення мають входити до цього розрахунку.

Арифметика теж має межі: ділення на нуль не визначене. Якби зарахованих реєстрацій не було, вартість реєстрації не стала б USD 0. Якби не було придатних для розрахунку взаємодій, цей CVR неможливо було б обчислити. Зберігайте вихідні кількості та прямо вказуйте на відсутність знаменника, замість вигадувати заспокійливе значення.

Відокремлюйте модель оплати від способу узагальнення

Реклама з оплатою за клік (pay-per-click advertising), або PPC, — це назва моделі оплати. Google описує CPC як оплату за кліки й також називає її PPC. Середній CPC — це сукупні витрати на кліки, поділені на їхню кількість. У нашому прикладі USD 1,50 — середнє значення за всіма кліками, а не твердження, що кожен клік коштував саме стільки.

Вартість тисячі показів (Cost per thousand impressions (CPM)) — значення показника CPM. У посібнику Amazon щодо CPM окремо розглянуто vCPM, що розраховується на основі видимих показів. Для такого знаменника потрібні власні правила вимірювання: загальна кількість звичайних показів його не замінює. Наші дані не містять кількості видимих показів, тому обчислити vCPM за ними неможливо.

Ефективний CPM у таблиці співвідносить рекламні витрати з показами, хоча вигадана кампанія оплачується за кліки. Обчислення цього співвідношення не змінює модель оплати. Так само розрахунок CPA реєстрації не означає, що рекламодавець платив лише тоді, коли відбувалися реєстрації.

З’ясуйте, які висновки підтверджують ці дані

Цей набір даних дає підстави говорити про співвідношення визначених у ньому подій і середню вартість. Він не розкриває унікального охоплення аудиторії, якості реєстрацій, доходу чи прибутку. У ньому також немає порівняння, яке показувало б, що сталося без реклами. Саме співвідношення не може замінити цих відсутніх спостережень.

Перш ніж порівнювати з іншим звітом, узгодьте визначення цільової дії, придатних взаємодій, періоду, валюти, складу витрат і правил зарахування та підрахунку конверсій. Коефіцієнт конверсії сайту на основі сеансів і рекламний коефіцієнт на основі взаємодій відповідають на різні питання. Зміна знаменника або події може змінити показник, не доводячи поліпшення результату щодо клієнтів.

Корисна примітка до звіту може бути короткою: назвіть результат, запишіть чисельник і знаменник з одиницями вимірювання та вкажіть, що залишається невідомим. Так число, яке справляє враження, перетвориться на пояснення, яке інша людина зможе перевірити.

Щоб відрізнити ставку від ціни кліку, прочитайте, чому найвища ставка не завжди перемагає в рекламному аукціоні.